Важны все этапы:
- Составление брифа
- Проработка KPI
- Разработка концепции, текстов и креативов
- Запуск кампании
- Подведение итогов, составление отчетов
Какие данные изучить, чтобы оценить эффективность работы подрядчика? Если отбросить все лишнее — на KPI programmatic.
В конечном итоге, если KPI не достигнуты, то причины этого несущественны.
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО KPI ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ ДОСТИГНУТЫ?
Посмотрите в отчет.
Отчет по programmatic рекламной кампании должен включать основные разделы:
- Количественные данные
- Качественные данные
- Выполнение KPI
- Конверсии
Хороший пример — KPI достигнуты полностью, данные понятны и конкретизированы, выводы обоснованы, ничего лишнего, возможность отразить любые метрики по желанию клиента. Плохой пример — KPI не достигнуты или достигнуты не до конца по причинам, зависящим от исполнителя, непрозрачные данные, запутанная терминология, “вода”, нежелание кастомизировать отчет. |
Важный момент — цели отчетов могут быть самыми разными и от этого зависит их содержание, детализация и оформление.
| Если вы точно знаете, что хотите увидеть в отчете — сообщите об этом менеджеру, который ведет ваш проект. Это сэкономит всем массу времени. |
Назначение отчета:
Для маркетолога, который профессионально разбирается в тематике и хочет отследить максимальное количество показателей, предоставляется развернутый отчет со всеми метриками, имеющими реальное значение. Этот отчет будет большим по объему, содержать много цифр и графиков, интересных специалистам.
Для руководства, которому важен только результат — дизайнерски оформленная презентация с ключевыми показателями — увеличение посещаемости сайта, количества заказов, ROI. Тут не будет, например, информации об использованных SSP или распределения CTR по дням, чтобы избежать перегрузки ненужной, в данном случае, информацией.
Стандартный отчет — у большинства подрядчиков, которые работают в digital маркетинге, есть устоявшаяся форма отчетов, которая содержит основные показатели по рекламной кампании. По желанию клиента, его всегда можно расширить или уменьшить, чтобы отразить важную информацию.
| Если не знаете, что именно хотите видеть в отчете — вам подойдет стандартный отчет, он содержит наиболее часто запрашиваемую информацию, поэтому в любом случае будет полезен. |
НА ЧТО ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ОЦЕНКЕ KPI?
Для примера возьмем отчет по рекламной кампании медицинской клиники, где основной KPI programmatic — увеличение количества обращений, звонков.
На что смотреть:
Количество переходов, показов и CTR
Это самые общие индикаторы, отражающие количественные результаты верхней части воронки продаж в интернет маркетинге.
- Качественные показатели
Какая часть аудитории была новой, а какая пришла повторно, показатель отказов, время на сайте и глубина просмотра страниц.
- Конверсионные показатели
Самая важная часть отчета, тут содержится информация о KPI programmatic. Сколько процентов от общего количества посетителей зашло на страницу с контактами? Сколько из них совершили звонок или заполнили форму?
- Цена лида или CPL/CPA
Какова “цена” одного звонка? Естественно, чем ниже — тем лучше, но не стоит опираться только на стоимость, т.к. существуют тематики, которые просто не могут стоить дешево за счет огромной конкуренции.
- Выводы и инсайты
Отдел бизнес-аналитики может представлять уникальные данные о вашей аудитории или интересные закономерности в поведении пользователей на пути к конверсии. Это очень важно, так как грамотное использование таких данных позволяет улучшать показатели programmatic рекламной кампании в разы.
Все вышеперечисленное отражает эффективность проведения programmatic кампании. Исходя из количественных данных можно посчитать ROI и рентабельность дальнейшей работы с агентством.
Выводы и инсайты говорят об уровне компетенции агентства и глубине проведенного анализа. Обратите внимание, не всегда имеет смысл проводить такие исследования и не стоит требовать его через месяц сотрудничества, потому что собранных данных, скорее всего, будет недостаточно.
ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ИНИЦИАТИВУ ПОДРЯДЧИКА
Programmatic реклама — очень гибкий и мощный инструмент, который позволяет достигать самых сложных KPI, но даже он будет бессилен, если на стороне клиента игнорируются профессиональные рекомендации.
Хороший подрядчик сразу же сообщит, если ваша посадочная страница не сработает, или если лучше подыскать другие каналы размещения или о любых других трудностях и предложит варианты решения. Заинтересованность в результате обеспечивает качественное сопровождение кампании от начала и до конца (и даже дольше).
Прислушивайтесь к предложениям:
- Оптимизировать посадочную для улучшения конверсий
- Протестировать разные варианты креативов
- Обоснованные корректировки вашей рекламной стратегии
- Настроить больше отслеживаемых целей в системах аналитики.
Подводя итог
При оценке KPI programmatic интернет рекламы важно сопоставить ряд показателей, которые в сумме смогут достаточно точно описать итог. Для этого предоставляется отчет, в который включены наиболее важные сведения о ходе рекламной кампании и ее итогах, полезные выводы и инсайты.
