Испокон веков cookies использовали для сбора данных о пользователях. Они настолько крепко обосновались в digital-среде, что были абсолютно везде и представить мир без них — задача не из легких. Но пришло время ее решить, ведь Google объявил об отказе в дальнейшем использовании cookies.
Вопрос отказа от cookies поднимается не впервые: Apple Safari и Mozilla Firefox уже давно перешли на другой берег, более того в сумме блокируют 30% от всех сторонних cookie-файлов. И вот пришло время Google. Однако если отказ первых двух привлек меньше внимания, то в случае с неизменным лидером, который использует 92,11% мира и больше половины пользователей России, последствия будут глобальнее.
Источник: StatCounter
ЧТО ВООБЩЕ ТАКОЕ COOKIES?
Cookies — это маленькие текстовые файлы в веб-браузере, которые собирают информацию о пользовательском поведении: имя, логин, email, пароль, геоданные, язык, история сессии и реакции. Изначально их создали в качестве решения проблемы с сохранением информации об интернет-пользователе. Сегодня cookies хранят личную информацию о пользователе и помогают настраивать рекламу, а также выдавать аудитории релевантный контент.
ПОЧЕМУ GOOGLE ХОЧЕТ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ COOKIES?
При создании сторонних файлов cookies конфиденциальность была на последнем месте, а в современных реалиях права пользователей выходят на первый план. По данным DataReport, 27,8% россиян беспокоятся о том, как компании используют личные данные, а 28,2% удалили cookies-данные своего браузера за прошлый месяц. Игнорируя этот момент, легко потерять клиентов и, следовательно, прибыль, поэтому digital-мир принялся разрабатывать щадящие альтернативы, которые устраивали как пользователей, так и рекламодателей.
В мировом масштабе на использование cookies также влияет и Общий регламент по защите данных (GDPR — General Data Protection Regulation), который отвечает за регулирование подобных ситуаций. GDPR выступает за использовании данных только при осведомленности пользователя, согласия и полной прозрачности дальнейших действий. Хотя напрямую он не касается русскоязычного пространства, сегодня Google Chrome использует 67,5% россиян, поэтому изменения в работе рекламы коснутся и страны СНГ.
Источник: StatCounter
ОТКАЗ ОТ COOKIES КАК ТОЛЧОК К ПОИСКУ АЛЬТЕРНАТИВЫ
Мир без cookies не за горами, поэтому крайне важно найти альтернативные способы для продолжения функционирования digital-рекламы: трекинг, таргетинг и оценка эффективности рекламной кампании. Посмотрим, какие есть варианты адаптации.
First-Party Data
Если third-party cookies больше нет, то first-party data никуда исчезать не планирует и ее смело можно использовать. First-party cookies — это информация, которую пользователь предоставляет сайту или приложению, например, имя, фамилия, e-mail, предпочтения, прошлые действия, истории покупок (подробнее об использовании First-Party Data).
Преимущество first-party data в том, что это доступно, безопасно, бесплатно и этого уже достаточно для таргетинга и трансляции персонализированного контента.
Вместе с first-party data можно использовать Customer Data Platform (Платформа клиентских данных) и собирать first-party data из всех рекламных каналов в режиме реального времени, формируя собственную систему пользовательских данных.
Контекстный таргетинг
Еще один доступный и эффективный способ для рекламодателей справиться без cookies. Контекстный таргетинг использует искусственный интеллект и основывается на контексте, который пользователи видят, а не на личности. Таким образом, реклама соответствует тематике платформы, которую посещает пользователь. Например, если пользователь читает о детской психологии, то есть вероятность, что он родитель и заинтересован в полезной информации о воспитании, питании и развитии детей. Исходя из этого настраиваем на него рекламу детской одежды или детской школы иностранных языков.
Контекстный таргетинг не заменит cookies на 100%, но поможет рекламодателям узнать об интересах пользователей и настроить персонализированную и органичную рекламу потенциальным клиентам. Общие категории увлечений, например, музыкальные предпочтения, будут доступны, но история браузера останутся конфиденциальны. В любом случае, для маркетологов и рекламодателей такой формат информации об аудитории лучше, чем полное отсутствие.
Рекламные каналы, которые не используют cookies
CTV, реклама в мобильных приложениях, programmatic аудио — рекламные каналы, которые не используют файлы-cookies и которые сейчас, как никогда, заслуживают внимания рекламодателей и маркетологов. Используйте весь спектр таргетинга: погода, локация, ситуативный таргетинг, тенденции и события, cookies не нужны и эффективность высокая (подробнее о таргетинге по интересам, социальному статусу и психотипам). Все это также используется для взаимодействия с аудиторией.
Универсальный ID
Также вместо cookies может использоваться универсальный ID. Цель у него такая же как и у cookies — идентифицировать пользователя на всех сайтах, чтобы с ним взаимодействовать. Такое решение связывает данные сайта с постоянным идентификатором пользователя, например, номер телефона или e-mail, тем самым образовывается универсальный ID пользователя.
Для подобной альтернативы понадобится либо создание базы User ID, либо поставщики. Решающий критерий при выборе поставщика универсальных ID — защита данных как со стороны рекламодателя, так и со стороны пользователя. Таким образом, главным условием для использования личных данных пользователей — прямое согласие.
Google предложил свою альтернативу — Google’s Privacy Sandbox, который меньше отслеживает пользователей, но при этом может без ограничений таргетировать рекламу в Google Chrome, показывать пользователям релевантный контент, а также отслеживать конверсии.
Возможности Google's Privacy Sandbox:
- таргетинг на основе интересов
- ретаргентинг
- измерение конверсий
- различные варианты сохранения конфиденциальности (ограничение количества идентификаторов)
Как работает Google's Privacy Sandbox?
Cookies заменяются пятью APIs (Интерфейсы прикладного программирования), у каждого из которых своя функция и в комплексе они позволят рекламе функционировать и при этом сохранять личные данные пользователей. Одна из пяти технологий — FloC, отвечает за сохранение конфиденциальности личной информации пользователей. С помощью FLoC браузер отслеживает интересы и привычки пользователей при просмотре веб-сайтов, а потом группирует на базе полученной информации в группы и использовать для таргетинга по интересам. В итоге реклама работает не на основе истории поиска пользователя, а на основе группы, в которую относится универсальный ID.
Даже с отменой файлов cookies у Google будет возможность таргетировать рекламу и собирать данные пользователей, но уже в более конфиденциальной форме и только тех, кто пользуется их браузером. Google утверждает, что при использовании FloC доход от рекламы будет не меньше, чем при использовании cookies.
ВЫВОД
Мир digital не стоит на месте, и отказ от cookies — это еще одна ступень развития. Несмотря на сложность ситуации, у рекламодателей есть альтернативы и, возможно, до исчезновения cookies появятся новые. Сейчас можно подготовиться, попробовать готовые варианты и выбрать подходящий или создать свой.
Плюсы отказ от cookies в долгосрочной перспективе, приведет индустрию в более безопасную для пользователей и клиентоориентированную модель закупки рекламы.
