Что делать рекламодателям в эпоху COVID-19: чек-лист
- Не прекращайте рекламные активности
Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно. Защитите свой share of voice, поскольку из-за сокращения рекламных бюджетов в текущей ситуации вы рискуете потерять долю рынка в будущем. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект: сократив рекламные активности сегодня, на восстановление после завершения пандемии и кризиса вам потребуется до нескольких лет.
- Оставайтесь в поле зрения целевой аудитории и напоминайте о себе через охватные кампании
Сейчас пользователи переходят в стадию «принятия», и реклама помогает им вернуться к ощущению «нормальности» этого мира, ощущению того, что жизнь продолжается. Для брендов важно оставаться на виду и быть рядом с аудиторией вне зависимости от ситуации с карантином или постепенным выходом из него. Охватные рекламные кампании помогут поддерживать знание о бренде в условиях нестабильного спроса. Пандемия закончится, а ваша реклама останется в головах пользователей, когда они снова будут готовы покупать. Поэтому стоит поддерживать брендовые кампании, укреплять репутацию и повышать лояльность среди потребителей.
- Будьте “островом” стабильности
Несмотря на важность темы коронавируса, не забывайте о будущем, которое обязательно наступит после него. Сейчас как никогда важна искренность и естественность. Необходимо учитывать человеческий фактор при общении с аудиторией, проявлять заботу и поддерживать единство — быть «островом» стабильности. Так вы сможете завоевать доверие пользователей в перспективе и поддержать восстановление общества после пандемии. Говорите о плохом сухо и по фактам, а о хорошем — больше и эмоциональнее. Исследования по анализу потребительского поведения после предыдущих кризисов, свидетельствуют, что у людей формируется эмоциональная связь с теми брендами, которые поддерживали аудиторию в трудное для них время.
Так, например, Аэрофлот продлил действие бонусных миль на год, а МегаФон позволил абонентам копить гигабайты интернета и использовать их в удобное время.
- Адаптируйте вашу стратегию к нынешним условиям
В период карантина потенциальные потребители «ушли» от стрессовой ситуации в онлайн, чтобы закрыть свои потребности в отдыхе или саморазвитии. Долгосрочные покупки ушли на второй план. Бренды среагировали и появились онлайн-заказы, бесконтактная доставка, удаленное обучение, массовое использование чат-ботов и многое другое.
По данным Яндекс, с ослаблением карантинных у аудитории наблюдается снижение интереса к теме COVID-19 и усталость от рутинных и привычных действий на карантине, в том числе и от активного потребления онлайн-контента. В сети стала прослеживаться тоска по путешествиям, совместным прогулкам с друзьями, шопингу и посещению сферы услуг. После карантина пользователи хотят одновременно сходить на торговый центр, встретиться с друзьями в кафе и уехать в путешествие. Поэтому маркетологи должны правильно отреагировать на желание потребителей вернуться к нормальной жизни, найти нужный баланс в использовании рекламных инструментов, придерживаясь стратегии “Мониторь и адаптируй”. Поскольку люди снова начинают передвигаться по городу, в текущий медиамикс стоит подключать оффлайн-каналы, такие, как DOOH, чтобы снова стимулировать поток клиентов в точки продаж. А онлайн-каналы могут по-прежнему служить для информирования аудитории (например, о новых часах работы, акциях), для поддержания лояльности бренда и просто напоминания о себе.
- Оптимизируйте рекламные затраты
В коронакризис у рекламодателей нет ресурсов экспериментировать с рекламными каналами и распылять рекламный бюджет в поиске нужной аудитории. В нынешних условиях рекламодателям важно четко понимать, как отрабатывает каждая копейка из расходуемого рекламного бюджета. Начинает расти интерес к инструментам, которые позволяют получать подробную аналитику о ходе рекламной кампании и использовать данные о поведении аудитории сети для максимально точного таргетинга. В аудиторных закупках платформа анализирует данные о пользователе в режиме реального времени, чтобы определить его ценность для рекламодателя и выбрать максимально выгодную цену за клик или показ. Конечный результат — максимальная эффективность и минимальное количество нецелевых показов. Для рекламодателей это означает оптимизация рекламного бюджета в пользу релевантной аудитории.
cогласно данным IAB, 2020
- Создавайте полезный контент
Согласно исследованию GlobalWebIndex, люди хотят получать от брендов не только полезную информацию касательно коронавируса, но и лёгкий, полезный контент.
При взаимодействии с аудиторией, убедитесь, что:
- Контент представляет ценность для аудитории
- Контент не выглядит так, будто бренд пытается нажиться на кризисе
- Контент приносит реальную пользу. Не все могут жертвовать миллионы в фонд борьбы с COVID-19, но даже небольшие добрые дела критически важны для общества
Например, ГК INGRAD призывала своих клиентов соблюдать карантинные меры и провела серию конкурсов. В начале апреля всем оставшимся дома компания дарила конструктор PLAN INGRAD, с помощью которого все члены семьи могли разнообразить домашний досуг, наметить план обустройства будущей квартиры.
Хотите узнать, как programmatic может помочь вашему бизнесу в условиях пандемии? Напишите нам info@nt.technology
